Bankacılık bu zihniyetle, insanların üzerindeki algısını yönetmek ya da değiştirmek için daha çok uğraşır! İşin ironik yanı algı yönetimi ve imaj için pazarlama iletişimine yönelik harcanan paralar çok büyük rakamlar. Gerçekten de, pek çok şirketin hala anlayamadığı, (anlayanların da pek azı dışında, anlamlı işlerin yapılmadığı) konu şu ki, yeni müşteri kazanmaya çalışmak, mevcut müşteriyi korumaya çalışmaktan daha maliyetlidir. Her zaman. Ve memnun müşteri Womm (Word-of-Mouth Marketing) etkisi yaratır, yenisini senin uğraşacağından daha kolay getirir. Bu kadar basit iki kural varken, bakın Finansbank kendi çapında bir Çekirge’yi nasıl kaybetti;

Bir önceki yazımı ne zaman yazmışım; 08 Temmuz’da; banka ile daha önce görüşüp, talep yaptığıma göre, bankacılık sözleşmem 3 hafta olmuş, hala gelmemiş. İlginç…

Geçtiğimiz hafta yeni bir konuşma daha yaptık müşteri temsilcileri ile. Onlara legal olmayan bir konuda, müşteriye konu sanki kampanyaymış gibi söz edip, bu şekilde “ezberlenmiş” cümlelerle açıklama yapmalarını doğru bulmadığımı söyledim. Bu hafta geri aradılar, yeni bir müşteri temsilcisi, yine aynı “ezberlenmiş” cümleler ile “cevap” vermek istedi. Ne ilginç değil mi? Her görüşmemizde, müşteri algısına yönelik olumlu bir çaba ve sorunu çözmeye yönelik yapıcı bir tutum içinde olmaları gerekirken, “ezberlenmiş” cümleler ile cevaplamaya çalıştılar. Sloganları ne?; “Sizi Dinliyoruz!” Şık bir slogan ve hizmet anlayışı! Ama müşterinizi gerçekten dinleyebildiğiniz sürece!!! Altını doldurulmadığında gülünç olan, boşa çıkan her şey gibi bence bu “yaklaşım” da patlıyor! Zira bir müşteri olarak, gerçekten dinlendiğimi hissetseydim, saygıyla eğilip, oturacaktım. Ama dinlemek, konunun ne olduğunu ve gerçeklik payını anlamaya çalışmak bir yana, kafa sallayıp, ezber cümleler ile konuşmaya başladıklarında, bir müşteri olarak beni kaybetmiş oluyorlar. Ve ben bir pazarlama iletişimcisi olarak, bu duruma içim sinerek bakabilir miyim? Bakamam elbette! “Bizi” “dinleyen” Finansbank’ın yapılan yatırımlara rağmen, bir banka olarak kendi algı ve itibarına nasıl da kolay zarar verebildiğini, böylesi çılgın bir bankacılık yarışında, basit bir konu yüzünden bir müşteriyi ve belki de potansiyel müşterilerini nasıl da kolay kaybedebildiklerini gördüm. Negatif Womm işbaşında! Üstelik benim gözümde bu durum sadece Finansbank’a zarar vermiyor, Fiba grubundaki tüm diğer şirketlere karşı da olumsuz bir algı, önyargı oluşturuyor.
***
Bugünkü gazetelerde bankalarla ilgili pek çok haber var. Geçtiğimiz günlerde Yargıtay’ın verdiği kararla kredi kartı ücretleri iptalinin yankıları ve bankacılardan gelen cevaplar yer alıyor.
Hatırlayacağınız üzere, Yargıtay bankaların ’kart ücreti alamayacaklarına’ ilişkin karar vermişti ve karar, Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girdi. Kart ücreti sözleşmede yazmasına karşın, sözleşmenin 12 punto olmayışı gerekçesiyle alınan bu emsal karara göre, bankalar benzer durumdakilerden kart ücreti talep edemeyecek.

Buna karşılık Türkiye Bankalar Birliği, kredi kartlarından alınan yıllık ücretle ilgili bir açıklama yapmış bugün. Açıklamada, yıllık ücret uygulamasının hukuka uygun olduğu savunulmuş. Açıklamaya göre; “Maliyetleri oluşturan başlıca işlemler ve hizmetler; kart basımları, yurtdışından temin edilen kart plastikleri ve bunların üzerlerindeki çipler ile kart ve çip üzerine kart sahibine ilişkin bazı bilgilerin yazılması, operasyonel maliyetler, her ay düzenli olarak gönderilen ekstrelerin basım ve gönderilmesi maliyetleri, sigorta maliyetleri, uluslararası kredi kartı kuruluşlarına ödenen lisans bedeli ve çeşitli ücretler, müşteri hizmetlerini sağlamak için yedi gün yirmi dört saat çalıştırılan personele ödenen ücretler ve bunlara ilişkin yatırımlar ile teknolojik altyapı maliyetleri şeklinde sayılabilir.” (http://www.hurriyet.com.tr/ )

Bununla birlikte Ercan Kumcu’nun bugünkü Hürriyet’teki yazısı da okumaya değer;
http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/9486957.asp?yazarid=7&gid=61&sz=68147

diyor ki, bankalarla müşterileri arasındaki ilişki çok özeldir. Bankalar müşterilerinin mali servetlerini (tasarruflarını) saklayan ve değerlendiren kurumlardır. İlişkiyi çok özel yapan da zaten işin bu yanıdır.

Bankalarla müşterileri arasındaki özel ilişki açıklık ve şeffaflık gerektirir. Karşılıklı itimadın oluşması şarttır. Birinin diğerini kandırdığı izlenimi hiçbir biçimde yaratılmamalıdır. Aksi takdirde, bu yöndeki izlenimler bankaları yaralar. Müşterilerin mali sisteme olan güvenini aşındırır.”
**

Benim kişisel olarak yaşadığım sorun bunlardan farklı olsa da özüne bakıldığında hatalı yaklaşımlar ve müşteri gözünde bankanın marka algısına verdiği zararlar bence aynı. Bankaların “hizmet” yatırımlarına bağlayarak gerekçe göstermeye çalıştıkları yüksek ücretler bir yana, ödediğimiz ücretlerden anlamlı hizmetler alabiliyor olsak, kimse bu kadar tepki göstermeyecek.

Istedikleri kadar “kendilerince” açıklasınlar, istedikleri kadar olumlu algı için “hizmet” ve/veya pazarlama yatırımı yapsınlar insanların, bizlerin, müşterilerin gözünde, algı ve güven duygusu kaybedilince, kolay kolay yerine gelmiyor.

Ve bankalar, pazarlama/marka yatırımları, CRM çalışmaları, altyapı güçlendirmekle uğraşadursunlar, odağı bazen kaybediyorlar, ne dersiniz?

Özlem Hoşcan