Marka, Türk Dil Kurumu’nun tanımına baktığımızda, “bir ticari malı herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” şeklinde tanımlanır. Mecaz anlam olarak ise “tanınmış ürün, saygın kişi vb.”
Kelimelerle anlatması bu kadar kolay olan bir kavram hakkında neden bu kadar kafa yoruyoruz öyleyse? Dersler, makaleler, pazarlama çalışmaları. Hatta pazarlama sektörü! Sektörün başlı başına işi marka değil mi? Bir isimden öteye koskocaman bir iş alanı, bir iş disiplini olabilecek kadar önemli yapan nedir “markayı”?
Marka algıdır. Ürün veya hizmetler, tüketici, kullanıcı gözünde anlam, değer, kişilik kazandığında, güven oluşturduğunda, tüketicinin kendini iyi hissetme, beklentilerini karşılama gibi ihtiyaçlarına cevap verebildiğinde, marka olur.
Interbrand isimli uluslararası marka danışmanlığı şirketi tarafından yapılan, “Best Global Brands 2007” isimli araştırmanın sonuçlarına göre, aşağıdaki markalar ilk 10 şirketi/markayı oluşturuyor.
Listeye ilk bakışta, marka ismini mi once farkediyorsunuz yoksa logoları mı size öncelikle algı yaratıyor? Peki ne tür algılar oluşuyor?
**
Şöyle bir düşünecek olursak, markalar hayatı kolaylaştırıyor. Ürünlerin tanınmasını sağlayarak biz tüketicilerin karar verme sürecini basitleştiriyor, belirli gruplarla bağ kurmamızı sağlayarak, ait olma hissi gibi duygusal faydalar yaratıyor. Tüketiciye bir yaşam biçimi vaadetmesi, ürün veya hizmetle özdeşleştirilebilmesi markaları başarılı kılıyor çünkü insanlar, gerekçelerle değil, duygularla harekete geçiyor.
Güçlü bir marka, işletmeler açısından yüksek pazar payı, yüksek satış ve kar anlamına geliyor. Devredilebilir (satılabilir), lisans verilebilir, miras yolu ile intikal edilebilir, rehin ve teminat olarak gösterilebilir olma özellikleri taşıyor. Günümüzde artık rekabet, ürünlerden çok markalar arasında yaşanıyor. Tüketici artık daha bilinçli. En iyi mal/hizmeti satın almak isterken, kendisine daha iyi, daha etkili, daha farklı sunulan, kendisiyle daha iyi iletişim kurabilen, ürünün dışında kendisine bir “duygu” da sunabilen firmaların ürünleri tercih ediyor. Firma itibarına önem veriyor.
Markanın temelinde yatan, markanın kimliği, markanın yaptıkları ve markanın nasıl bir işleyişe sahip olduğu gibi kendine özgü değerler, marka ile hedef kitleler arasında yakınlık doğuruyor. Eğer kişiler bu özgün duygusal ve akılsal değerlerle kendilerini özdeştirebiliyorsa, marka da başarıya ulaşıyor.
Bu nedenle marka için yaratılan imajın farklılığı, hem kullanıcı hem de diğer insanlar tarafından farkedilip, hissedilebilir olması önem taşıyor.
Marka 2006’da Dr. Fred Alan WOLF “Kuantum fiziği markanızı etkiliyor mu?” isimli konuşmasında “Tüketice oluşan hikaye markanızdır. Tüketici için bir hikayeyi ilginç yapan, kendisiyle ilgili olmasıdır.” demişti. Bu açıdan bakıldığında her markanın bir hikayesi olmalı. Marka basit ve anlaşılır olmalı, kendi içinde samimi algılanmalı, dış çevrede ise gerçek olabilmeli.
Marka, taşıdığı görsel kimlik ile ürünü veya hizmeti değere dönüştürüyor. Insanların duygularına yönelik olarak yapılan reklam ve tanıtımlar, marka tercihini güçlendiriyor. Ancak unutulmaması gereken, dünya değişiyor, küreselleşme ile birlikte sınırlar ortadan kalkıyor ve yeni dünya düzeninde belirleyici rolü “birey” oynuyor. Bu nedenle bireyi doğru anlayabilen, algıları doğru yönetebilen markalar, gelecekte de varlığını korurken, bugün güçlü markalar olarak varlığını sürdürenler, gelecekte belki de sadece ticari varlıklarını değil, hatıralarımızdaki varlıklarını da yitirecekler.
